Геймификация процессов

Геймификация процесса — это внедрение игровых техник, механик, компонентов (таких как очки, бейджи, таблицы лидеров) или элементов игрового дизайна в бизнес-структуру и процессы.

Цели геймификации:

  • эффективное привлечение и мотивация тех, кто работает для общей цели организации или сообщества (группы);
  • рост продаж и продвижение компании на рынке;
  • вовлечение участников в учебный процесс для более эффективного и легкого освоения материала.

Доказанные преимущества геймификации

  1. Повышение продуктивности: бизнес-процесс становится таким же увлекательным как и игра, поэтому сотрудники занимаются им дольше.
  2. Повышение удовлетворенности: теперь работа будет тем местом, которое захочется посещать.
  3. Удержание сотрудников: если фирма дает вам все, что нужно и о чем просите, нет причин уходить.
  4. Рост качества: общее качество процесса повышается, и компания реализует более качественную товары и услуги.
  5. Повышение морального духа: признание коллег положительно сказывается на эмоциональном состоянии, поднимает настроение сотрудников и мотивирует их развиваться дальше.
  6. Увеличение продаж: так как геймификация одновременно влияет и на качество работы отдела продаж, и на вовлечение/удержание клиентов, это позволяет компании вырасти в прибыли.
  7. Довольные клиенты: игровые механики присутствуют в продажах в виде накопленных баллов, различных уровней скидок и бонусов, что мотивирует чаще совершать покупки для продвижения по “игре” к более высоким уровням.
  8. Повышение успеваемости учеников: освоение новой информации становится более легким процессом, тк напоминает игру, где необходимые для изучения данные зашиты непосредственно в контекст (игровой сценарий).
  9. Повышение вовлеченности: игровые механики мотивируют к общению в социальных сетях, установлению контактов с целевой аудитории, повышению охватов и, как следствие, росту присутствия в медиа пространстве.

Процесс геймификации: от рассмотрения до практического применения

Тренд на внедрение геймификации становится более значимым, но часто сопровождается простой модификацией пары элементов (дизайн, персонализация, очки, бейджи, таблицы лидеров и т. д.) без фактической интеграции в общий процесс. Геймификация часто упрощается до работы с внешним видом интерфейса.

Отношения между человеком и технологиями резко эволюционировали за последние 50 лет, поскольку дизайнеры развивали системы, делая их не только удобными, но также мотивирующими и развлекательными. Геймификация направлена ​​на улучшение использования технологий, применяя техники видео игр в неигровых или профессиональных контекстах. Очень часто эти техники основаны на концепции мотивации, удовольствия, вовлечения, привлекательности, эмоций и т. д., которые будучи реализованными должны повысить эффективность пользователей и бизнеса.

Ключевые понятия, связанные с игрой

Цикл геймификации (или “петля”) представляет собой процесс проектирования, который состоит из задачи с условиями выигрыша, системы баллов, таблицы лидеров и наград, связанных с достижениями промежуточных целей (бейджи). Также встречается изменение статуса пользователя (социального и сетевого) и интерфейс, похожий на игру.

Некоторые специалисты подчеркивают важность идти еще дальше, потому что добавление очков, значков и списков лидеров недостаточно для создания игрового опыта — это всего лишь элементы обратной связи. Игровой дизайн опирается на внутреннюю мотивацию через автономию, развитие мастерства и достижение цели. Нужно понимать социальный стиль пользователей и их уровень знаний, чтобы разработать цикл взаимодействий. Игровые элементы должны использоваться в соответствии с конкретными профилями пользователей.

Кевин Вербах и Дэн Хантер разработали концепцию геймификации и предоставили список игровых элементов (динамика, механика и компоненты). Создание геймификации разделено на шесть этапов (концепция 6D).

  1. Define business objectives — определите бизнес-целей.
  2. Delineate target behaviors — обозначьте целевое поведение.
  3. Describe your players — опишите своих игроков.
  4. Devise activity cycles — разработайте циклы действий.
  5. Don’t forget the fun! — не забудьте о веселье!
  6. Deploy the appropriate tools — применяйте соответствующие инструменты.

Янаки Митхили Кумар и Марио Хергер называют дизайн геймификации «дизайном, ориентированным на игрока», который включает пять шагов:

  1. знай своего игрока;
  2. определи миссию;
  3. пойми человеческую мотивацию;
  4. применяй механики;
  5. управляй, отслеживай и измеряй.

Они также настаивают на необходимости соблюдения этических и юридических норм.

Процесс разработки геймификации

Процесс разработки геймификации состоит из двух основных этапов (рисунок 1):

  1. контекстный анализ
  2. итеративная (повторяющаяся) концепция.

Шаг 1. Анализ контекста

Одна из проблем заключается в том, что геймификация не будет эффективной, если она не разработана на основе хорошего понимания аудитории и контекста применения. Таким образом, необходимым условием является анализ профилей пользователей, задач и ситуаций использования. Вот пару методов, которые можно применять на первом этапе: наблюдения, интервью, анкеты, фокус-группы или персонажи. Создание геймифицированных интерфейсов должно основываться на надежных реальных данных, которые могут быть получены непосредственно от пользователей или через косвенные источники.

Шаг 2. Итеративная концепция

Второй этап связан с выбором ситуации/данных, для которых будет осуществляться разработка геймификации. Сначала мы выбираем элементы, а затем планируем развитие взаимодействия. Опять же, основные принципы геймификации подскажут дополнительные элементы, которые необходимо учитывать.

Как только определились, переходим к концепции. Она реализуется с помощью макетов или прототипов и тестируются на репрезентативных пользователях до тех пор, пока система не станет эффективной.

Инструменты геймификации

Основные принципы геймификации регулируют процесс создания концепции и состоят из шести пунктов:

  1. свобода выбора: предоставление пользователю свободы воли, например, возможность отключать функции или отказаться от геймифицированной системы;
  2. преимущества и значимость: геймификация должна быть актуальна как для владельцев системы, так и для конечных потребителей. В противном случае незначимые элементы будут либо плохо влиять на восприятие системы, либо игнорироваться;
  3. индивидуальный подход: разные профили пользователей могут привести к созданию нескольких разных концепций, отсюда и добавленная стоимость геймификации — благодаря персональным триггерам;
  4. долгосрочное взаимодействие: проектирование с учетом эволюции взаимодействия, особенно в отношении мотивационных элементов;
  5. ожидание нежелательных вторичных эффектов: это может быть стресс, вызванный стремлением к эффективности, потерей чувства конфиденциальности, попытки обойти правила системы или смещение фокуса внимания на количество наград вместо качества;
  6. юридические и этические вопросы: они учитывают существующий правовой контекст, например, данные и конфиденциальность, а также интересы конечных пользователей.

Руководство по контекстному анализу определяет факторы, которые влияют на восприятие и эффективность игровых элементов, а также дает советы по сбору и анализу данных.

  1. Намерение:
    • цель, ориентированная на задачу или мотивацию;
    • конкретные действия. Примечание. Первоначальное намерение развивается на основе новых параметров, возникающих в результате анализа;
  2. Ситуация:
    • контекст (например, работа или отдых);
    • социальная среда;
    • мотиваторы и болевые точки;
  3. Задача:
    • цель;
    • структура;
    • другие участники;
  4. Пользователь(и):
    • характеристики (например, пол, возраст);
    • личность;
    • культура (например, индивидуальная и корпоративная);
    • опыт, компетентность, знание;
    • мотиваторы или болевые точки.

Сетка концепций состоит из трех элементов:

  1. поддержка задач: адаптация взаимодействия к конкретному пользователю с помощью игрового целевого общения, чтобы повысить его знаний и навыки;
  2. мотивация: мотивация пользователя с помощью эмоциональных и убедительных элементов (решение личных и социальных проблем, релевантная обратная связь, механизмы самовыражения и взаимоотношений);
  3. привлекательность: элементы, призванные вызывать положительные эмоции, подкупающее взаимодействие и использование эффекта неожиданности.

Ниже приведен перечень основных элементов, которые можно интегрировать, в формате:

  • карточек, объединяющих элементы по категориям (рисунок 2)
  • таблицы, описывающей каждый элемент и его использование по отдельности (таблица 1).
Элемент Описание
Коммуникация/общение Дает информации о том, как достичь цели. Пример: подсказки во время заставки.
Создание / Персонализация Позволяет пользователю выразить свою индивидуальность. Пример: предоставление возможности персонализировать свой аватар
Сенсорно-моторный Элементы для общения и взаимодействия с пользователем.

Единицы: звуковые эффекты, музыка, вибрация, тряска, анимация тела, цвета, изображения, 2D / 3D, эффекты, минималистичный интерфейс, типографика, анимация посредством кодирования или движения.

Композиты: вывод данных на дисплее так, чтобы пользователь не отвлекался от своего фокуса внимания; элементы, меняющие свой внешний вид в зависимости от их актуальности для пользователя в данный момент; учет контекста просмотра (динамическая адаптация экрана с панорамированием и масштабированием для отображения соответствующего интерфейса), легкий обмен сообщениями; атмосфера / тема.

Пример: оповещение на поле боя со звуковыми и визуальными эффектами для привлечения внимания пользователя.

Дерево решений состоит из вопросов, которые определяют выбор игровых элементов. Предлагаются рекомендации по выбору зачатия.

Дерево решений охватывает выбор категорий игровых элементов на основе замысла дизайна. Анализ контекста будет влиять на этот этап (рисунок 3). Цикл социального взаимодействия — хороший примером персонализированного опыта), то есть того, что намерение зависит от профиля пользователя. Новички должны узнать о системе, обычные пользователи должны делать что-то новое, чтобы сохранять вовлеченность, в то время как энтузиастам нужны элементы признания, такие как эксклюзивные функции, чтобы сохранять интерес.

Дерево помогает анализировать задачу и предлагает элементы геймификации на основе ее структуры, использования и важности эффективности в контексте задачи (рис. 4). Элементы будут связаны с категориями “Коммуникация” и “Сенсоро-моторика”.

Дерево анализирует категорию мотивации игровых элементов. Сначала ставятся под сомнение мотиваторы, которые будут значимы для пользователей, и ставит одни элементы выше других (рис. 5). При необходимости эти категории можно объединить.

На рисунках 6 и 7 представлены другие параметры, которые помогают решить, использовать ли социальные элементы или нет, и какие элементы, подтверждающие выполнение, являются релевантными.

Эффект от раздачи значков может наблюдаться только в том случае, если предложенное поведение ценно для “игрока”. Что касается элементов «Достижения», то таблицы лидеров следует разрабатывать с осторожностью, чтобы не допустить демотивации. Пользователей следует сравнивать с значимыми людьми, и их следует размещать не внизу рейтинга, а между другими участниками, близкими по очкам.

В зависимости от контекста или профиля пользователя мы должны избегать или давать возможность отключить элементы, которые не имеют отношения к задаче (например, повествование, мешающее развитию). Учтите, что эксперты предпочитают простой интерфейс, а обычные пользователи ценят значки и достижения.

Наконец, важно, чтобы основные принципы геймификации использовались параллельно с использованием дерева решений, например:

  • имеет ли это значение для пользователя;
  • какие могут быть побочные эффекты;
  • как это предотвратить;
  • может ли это привести к этическим или юридическим проблемам?

Примеры геймифицированных систем

Следующие примеры иллюстрируют влияние контекста на выбор игровых элементов. Это подчеркивает необходимость и актуальность руководящего процесса.

Fitoracy (онлайн-игра и социальная сеть) и  Blues Buddies по-разному продвигает здоровье и ЗОЖ из-за их контекста использования. Fitoracy направлен на то, чтобы мотивировать людей заниматься спортом. Они могут следить за своим прогрессом, получать награды, делиться информацией и советами, быть частью групп и бросать вызов друг другу. В Blues Buddies используются совершенно другие игровые элементы, поскольку конечные потребители — люди в депрессии, которых нельзя мотивировать соревнованием и сравнением по очевидным психологическим причинам.

Приложение WantEat призвано мотивировать людей максимально эффективно участвовать в ярмарке сыров. Оно состоит из таких миссий, как дегустация и комментирование сыров, очков, рейтинговой таблицы и подарка (футболки). Стоит отметить, что участникам понравился функционал, отвечающий за выражение личного мнения (комментарии), но комментарии других пользователей им были не интересны. Можно сделать вывод, что аспект социальной общности этой системы не имел для них значения, поскольку он состоял из незнакомцев.

И в качестве еще одного примера — социальная сеть LinkedIn, которая использует геймификацию:

  • задачи: информация о цели, призыв к действию, глобальная задача, разделенная на подзадачи, отображаемые в виде списка, динамика которого отображается визуально;
  • мотивация: выражение через публичный профиль, использование значимого социального сообщества, система обмена документами, возможность присоединиться к группам, комментарии и голосование;
  • привлекательность дизайна: сенсомоторные элементы используются в качестве индикаторов, диалоги оснащены визуальными эффектами, приятное цветовое решение.

Пользователи могут отклонять предложенные задачи и элементы в зависимости от своих целей.

Элементы игрового дизайна в интерфейсе мотивируют заполнить профиль, предоставив максимум информации о себе.

Как геймификация бизнес-процессов приносит успешные результаты

Моделирование бизнес-процессов в рамках игрового сценария — отличный способ сохранить интерес к бизнесу. Совсем отлично, если вы когда-то были геймером. Неважно кто вы: наемный сотрудник, генеральный директор или акционер. Вы должны быть в курсе всей движухи вокруг геймификации, тк это упростит задачу по пониманию и анализу бизнес-процессов для выполнения ресурсоемких задач.

Геймификация позволяет развивать навыки, моделировать поведение и решать задачи, способствующие инновациям. Заметным преимуществом является то, что геймификация делает обучение более увлекательным, тк включает визуальные игровые элементы. Идея состоит в том, чтобы преобразовать бизнес-деятельность в игру.

Часто технологии интегрируются в процесс геймификации, что приводит к инновациям в процессе наряду с развитием персонала, управлением производительностью сотрудников и увеличением кривой обучаемости.

По мнению большинства отраслевых экспертов, геймификация положительно влияет на развитие людей в организации. Это гораздо больше, чем просто значки и баллы. При стратегическом развертывании она может оказаться самым популярным механизмом для изменения бизнес-операций во всех отделах.

По словам Брайана Берка (продюсер, известен по сериалам “Остаться в живых” и “Звездный путь”), это совершенно другая модель, и вполне возможно, что многие заинтересованные стороны в организациях, занимающихся информационными технологиями, не знают о геймификации.

Эффективное внедрение геймификации также может привести к значительному увеличению доходов бизнеса. Весь процесс включает сотрудников, клиентов и любую другую группу интересов, которая часто взаимодействует с бизнесом. Вот только часть компаний, которые эффективно применяют геймификацию: Nike, Netflix, Magnum, Samsung, Yota, Mercedes, Додо пицца. Так Nike использовала игровые механики и дизайн, чтобы повысить уровень вовлеченности фитнес-маньяков, чтобы вывести их тренировки на более высокий уровень.

Поскольку геймификация — одна из новомодных практик, за которой пристально следят компании, на начальной фазе роста интереса появились различные заблуждения относительно реализации. Один из самых популярных мифов — геймификация предназначена только для молодого поколения или, возможно, должна выглядеть как игра.

Вот несколько шагов, которые вы можете выполнить, чтобы подобрать подходящее игровое приложение для вашего бизнеса.

1. Важно определить целевых игроков, чтобы вовлечь их геймификацию. Это может быть кто угодно: конкретные сотрудники отдела, некоторые отличившиеся сотрудники, менеджеры или даже клиенты.

В случае вовлечения сотрудников в процесс первоочередной задачей должно быть максимальное повышение окупаемости инвестиций (ROI). Идеальный путь — определить области, которые вы собираетесь улучшить. Разработка процесса геймификации для клиентов требует, чтобы вы пересмотрели модель онлайн-взаимодействия наравне с офлайн. В случае B2B идеальным вариантом является создание надежной симбиотической модели геймификации для развития бизнеса.

2. Возможно применение геймификации во многих областях, таких как здоровье, повышение продаж, обучение. В случае здоровья и благополучия организация должна найти индивидуальное решение. Для геймификации процесса продаж и оценки его эффективности необходимо настроить интеграцию с CRM. Обучения требует определиться, является ли достаточной система управления обучением.

3. Выбирая метод геймификации для увеличения онлайн-вовлеченности клиентов, вы должны определить планируете ли вы взаимодействие с новыми клиентами или хотите расшевелить старых. В любом случае у вас есть выбор.

Геймификация в Инстаграм (Instagram)

В 2020 году, когда вся страна ушла на карантин, онлайн-рынок изменился окончательно и совершил сильный скачок в сторону социальных сетей. Если вы помните, то первую неделю Инстаграм нещадно тупил, тк сервера компании не справлялись с возникшей нагрузкой. Все ушли в онлайн — заказывать товары, продвигать компании, заниматься обучением, проводить прямые эфиры.

На фоне других соцсетей (ВКонтакте и Facebook) Instagram проявил себя более динамичным и гибким. Весь функционал базируется на публикации постов, сторис и проведении прямых эфиров. Соцсеть мгновенно добавила новые виджеты в сторис в поддержку малого и среднего бизнеса.

Так бизнес из офлайн быстро перешел в онлайн, и на замену сайтам пришли аккаунты в социальных сетях, где точно так же можно посмотреть товары, узнать о наличии нужных размеров, условиях оплаты и доставки и оплатить покупку. Если раньше вам требовался сайт + пару месяцев на его запуск + от 6 месяцев на продвижение в поисковиках, то теперь вопрос выхода к потенциальным клиентам схлопнулся до 1-2 недель. К тому же реклама в Яндекс или Google ограничивается контекстно-медийным размещением (над результатами поиска и на сайтах партнеров). Когда инструментов для продвижения в Инстаграм гораздо больше:

  1. хэштеги;
  2. масслайкинг и массфолловинг;
  3. реклама у блогеров;
  4. реклама в пабликах;
  5. таргетированная реклама;
  6. участие в марафонах и гивах;
  7. проведение совместных прямых эфиров.

Инстаграм стремится оставаться лидером на рынке, поэтому перенимает все успешные фишки, которые есть у других конкурентов, например, TikTok. Так первоначально прямой эфир можно было вести не больше 60 минут, сейчас же это время увеличилось, равно как и число приглашенных гостей.

Мы ранее говорили, что геймификация хорошо работает в IT-сфере, где есть возможность использовать автоматизацию и алгоритмы. Ярким примером игровых механик в Instagram стало использование системы баллов и рейтинговой таблицы лидеров — конкурсы активности.

По правилам конкурса подписчики получают баллы за активное участие: лайки и комментарии к постам, реакции в сторис, репосты, отметки аккаунта у себя в ленте, активность в первые 5-30 минут с момента публикации поста.

Пример настроек конкурса активности:

Сервисы геймификации в автоматическом режиме подсчитывают активность, начисляют баллы и систематизируют это в таблице лидеров.

В свою очередь компании-организаторы предлагают награды за накопление определенного количества баллов:

  • это могут быть небольшие товары, например, пробники;
  • скидки к следующей покупке в процентах или рублях в эквиваленте 1 балл = 1 рубль;
  • подарки к следующим заказам.

Подобная игровая механика мотивирует подписчиков оставаться вовлеченными в коммуникацию с брендом, тем самым поднимая посты выше в ленте (увеличивая охваты и популярность), а также совершать покупки чаще. Все эти параметры положительно влияют на рост продаж и лояльность покупателей.

Вторая сторона геймификации в Instagram — это игры в постах и сторис, особенно популярные у крупных брендов, таких как Disney, Starbucks, Meduza, Кинопоиск, Netflix, McDonald’s, Oreo, Ritter Sport, Сбер, Delivery Club, банки Открытие, Homecredit и Энергомашбанк.

Игры в постах позволяют нативно продемонстрировать товар и его преимущество, вовлечь аудитории в общение, узнать их предпочтения и еще просто вывести на первый контакт. Так компания Starbucks часто устраивает голосования за тот или иной кофе, напиток, даже предлагает гороскопы по знакам зодиака. McDonald’s помимо голосования использует классические варианты игр типа “Крестики — нолики”:

Oreo — филворды:

Ritter Sport — задачи на логику:

В сторис самыми популярными игровыми механиками являются:

  • викторины;
  • опросы/голосования;
  • игры на тапах (пролистываниях), все реже встречаются игры формата “поймай в контур”, когда надо делать скриншот.

С помощью викторин подписчики могут узнать интересные факты о компании и ее товарах, опросы позволяют выявить наиболее популярный товар или модель одного товара, найти сторонников тех или иных мифов. Игры на тапах — хороший способ провести человека через определенную ситуацию в рамках игрового сценария. Например, показать, как собирается и доставляется заказ:

С помощью игровых механик вы решаете следующие задачи:

  1. анонс акций;
  2. знакомство с товарами/услугами;
  3. отстройка от конкурентов, демонстрация преимуществ;
  4. формирования спроса;
  5. формирования лояльности;
  6. вовлечение в общение;
  7. демонстрация экспертности;
  8. обучение клиента.

Так как игры снижают уровень сопротивления (критичность мышления), то информация воспринимается быстрее и легче. Игры в Инстаграм — это хорошая возможность не просто развлечь подписчика, но и вывести его на диалог, а именно с этого начинается любая продажа.

Заключение

Эффективный процесс геймификации может:

  • управлять дизайном и решениями пользователей/участников;
  • обеспечивать общее представление в рамках совместного проекта;
  • сосредотачивать внимание дизайнеров на ключевых элементах, а также на одном направлении и целях, которые должны быть достигнуты;
  • устанавливать приоритеты (функций, желаний и целей);
  • предоставлять упрощенные, эффективные и полезные описания, помогающие разобраться в сложных игровых ситуациях;
  • указывать на проблемы;
  • выделять конкретные характеристики взаимодействий.