Геймификация в продажах — это использование игровых механик и элементов игрового дизайна для привлечения и удержания клиентов, повышения продаж и лояльности, анонсирования новых товаров и услуг, мотивации менеджеров по продажам.
Что дает и как работает геймификация в продажах?
На размер выручки влияют:
- количество покупателей (привлеченных или постоянных);
- количество продаж и допродаж;
- возврат клиентов;
- удержание клиентов (LTV — life time value);
- работа менеджеров по продажам;
- сама торговая площадка (интернет-магазин, социальные сети), где осуществляются продажи.
Геймификацию часто используют как инструмент для повышения мотивации. В случае с продажами это может быть мотивация:
- купить конкретный товар до указанной даты (купи пиццу до XX.YY и прими участие в розыгрыше подарков);
- купить товар в определенном объеме (купи 7 стаканчиков кофе и получи 8-ой в подарок);
- конкурировать филиалами, чтобы поддержать уровень продаж в низкий сезон;
- узнать больше информации о компании и предлагаемом товаре (например, в каком городе открылась первая пиццерия);
- копить баллы за покупки и использовать их в качестве полной или частичной оплаты за товары;
- покупать чаще, чтобы получить еще бОльший размер скидки (программы лояльности, процент скидки в которых привязан к общей потраченной сумме).
Кому геймификация позволяет увеличить продажи?
В классическом варианте мы сталкиваемся с геймификацией продаж в ритейле. Так “Магнит”, “Пятерочка” и “Перекресток” предлагают покупателям карты с возможностью накопления баллов за каждую покупку. В дальнейшем баллы можно использовать в качестве оплаты при следующих покупках.
Второй по популярности пример — это карты с фиксированным размером скидки, которая увеличивается по мере роста потраченной суммы. Скидочные карты часто встречаются в магазинах одежды, обуви и косметики. Так, например, в Л’Этуаль “бриллиантовая” карта выдается после покупок на 25.000 руб., и скидка по ней составляет 25%. “Золотая” карта Рив Гош выдается при накоплении 10.000 руб. и дает право на скидку до 25% на товары и скидки на процедуры салонов красоты Рив Гош в Петербурге.
Геймификация по примеру скидочных карт и программ лояльности хорошо работает в магазинах с низким и средним чеком, где человек совершает регулярные покупки. Накопленные баллы мотивируют возвращаться в одну и ту же сеть, делиться картой с друзьями, покупать товары по акции в бОльшем объеме, чем планировалось, а также посещать магазин в определенные часы для получения дополнительных скидок.
Пример ниш, где хорошо работает геймификация:
- продукты питания;
- хозяйственные товары;
- книги и канцелярия;
- косметика и уход за телом;
- одежда и обувь;
- детские товары;
- алкогольная продукция;
- кафе и рестораны.
Вектор применения геймификации: внутренняя, внешняя, геймификация продукта
Существует 3 направления или области, где геймификация продаж повышает эффективность:
- внешняя: маркетинг, продажи, вовлечение покупателей;
- внутренняя: продуктивность персонала;
- геймификация продукта: использование товара, которое влияет на продажи, часто связано с изменением поведения.
Внешняя геймификация (маркетинг, продажи, клиенты)
Имеется в виду ситуация, внешняя для компании или сообщества, членом которого вы являетесь (как правило, группы по интересам). Маркетологи используют игровые механики для активизации пользователей, привлечения новых клиентов, анонса товарных новинок, создания ажиотажа, формирования спроса. Сюда же относятся программы лояльности и различные конкурсы/розыгрыши.
Пример. Samsung
В 2013 году Samsung выпустил на рынок флагман Samsung S4. И для анонса новой модели в Цюрихе была организована акция, привлекшая в результате большое число заинтересованных наблюдателей и участников, а также увеличившая продажи этой модели телефона.
Такое внимание вызвала возможность получить смартфон бесплатно! Условием победы было в течение часа смотреть на изображение модели, не отводя взгляд даже на долю секунды. Контроль взгляда участника осуществлялся специальными датчиками. Усложняли задачу внешние отвлекающие моменты, которые возникали через некоторое время. Смотрите как все было:
Пример. Starbucks
Звезды Starbucks – пример построения программы лояльности, где гостей вовлекают в процесс покупки, предоставляя не скидку, а подарки. Для этого у вас должна быть карта, зарегистрированная в системе. За каждую покупку, проведенную по карте, вам начисляется 1 звезда. После 12 звезд вы получаете в подарок любой напиток любого объема и с любыми добавками.
После того, как вы проведете по карте 30 транзакций в течение года, ваша карта из «зеленой» становится «золотой». У владельцев открываются дополнительные бонусы, например, возможность пробовать новинки кофейни за два дня до их официального поступления в продажу, напиток в подарок на день рождения и другие спецпредложения. Так в период проведения акций владельцы “зеленых” и “золотых” карт могут получать разное число звезд за покупку.
В 2016 году Wall Street Journal опубликовал данные, согласно которым в первом квартале 2016 на платёжных картах и счетах мобильного приложения Starbucks лежало порядка 1.2 миллиарда долларов. А во втором квартале года 41% всех транзакций было проведено через эти карты.
Внутренняя геймификация (на рабочем месте)
Это умение создавать атмосферу и систему, которая вдохновляют и мотивируют к работе. С одной стороны, геймификация и соревнования внутри компании начинаются с демонстрации показателей KPI коллективу. С другой — участники вовлекаются не из необходимости доказывать личную эффективность, а из интереса, для этого игровые механики применяются к заданиям, которые кажутся очень скучными и монотонными.
Пример. Yota
Yota Star Wars — игра, объединившая все точки продаж оператора в стране. Ее запустили вскоре после выхода седьмой части известной саги. По условиям каждый регион представлял собой отдельную галактику, а каждая точка продаж — космический корабль. Зарядка корабля = проданные модемы, выстрелы из лазерной пушки = проданные сим-карты. Галактики соревновались в военном потенциале, то есть в выполнении плана продаж, соблюдении стандартов и обучении.
Благодаря внедрению игровых элементов компании удалось поддержать продажи в летний сезон, повысить мотивацию сотрудников, внедрить новые стандарты обслуживания.
Пример. Додо пицца
«Додо пицца» — российская сеть пиццерий #1, которая активно использует геймификацию как для вовлечение клиентов в соцсетях и на сайте, так и для контроля качества во франшизах.
Поставленная задача: повысить скорость приготовления пиццы в каждом ресторане. В Додо пиццамейкеры оценивали свои успехи за день и соревновались с коллегами через систему монстриков. Для этого на кухне повесили монитор со списком заказов: зеленые монстрики возникают возле тех заказов, которые были выполнены за нормативное время, красные символизировали просрочку. В конце дня подводился итог, и данные уходили в IT-систему, где руководство могло оценить результативность работников каждой кухни в режиме онлайн.
Геймификация продукта и изменение поведения
Одно дело привлечь клиента, другое — удержать его. На высоко конкурентных рынках трудно продавать товар в лоб, просто анонсируя преимущества, выгоды или низкие цены. Лучшим решением будет вовлечь потенциальных покупателей в увлекательную, веселую и вдохновляющую игру, будь то онлайн или офлайн. Геймификация продукта частично относится к маркетингу (внешняя геймификация).
Пример. Betty Crocker
Смеси Betty Crocker были разработаны, чтобы стать самой легкой в применении смесью для приготовления тортов, достаточно было просто добавить воды. Но продажи были стагнирующими. Одна из гипотез — смеси было так легко приготовить, что клиенты не чувствовали сопричастность к результату.
General Mills (компания-производитель) внедрила дополнительные шаги в процесс. Теперь пекари сами должны были добавлять яйца перед тем, как положить смесь в духовку. Продукт сразу же стал успешным.
Пример: Nike Plus
Компания Nike — известный производительной спортивной одежды и обуви. И чтобы успешно продавать кроссовки, надо чтобы люди больше занимались бегом. Для этой задачи был разработан Nike Plus – устройство, использующее акселерометр, который встраивался в подошву обуви.
Nike Plus регистрирует каждый проделанный шаг (как далеко и насколько быстро вы бегаете), а затем передает информацию на смартфон. Компания Nike создала ряд приложений для этой технологии, которые сделали занятие бегом похожим на игру. Участники могли сравнивать свои показатели, отслеживая прогресс, устанавливать цели и соревноваться с друзьями. Nike Plus позволило увеличить долю компании на рынке обуви для бега на 10% всего за 1 год.
Пример. Мороженое Magnum
Производитель шоколада Magnum организовал очень увлекательную акцию, приуроченную к началу выпуска новой серии мороженого Magnum Temptation.
При партнерстве YouTube, Citrine и других компаний была создана онлайн-игра по мотивам Super Mario. Она запущена и на сайтах партнеров, где пользователи проходят различные игровые испытания: ездят на автомобиле, летают на самолете и т. д. В процессе они зарабатывают очки (конфеты), составляется рейтинг игроков на доске успеха. По завершению участники попадают на сайт Magnum, где собранные конфеты можно обменять на настоящее мороженое Mаgnum Temptation.
Популярность игры была настолько высокой, что компания поставила рекорд цитируемости ссылки на игру в Twitter.
Геймификации продаж на разных площадках
Геймификация наиболее эффективно себя показывает при работе на IT-площадках, где возможно применение правил и алгоритмов. Она тяготеет к использованию цифровых систем и чаще всего используется в интернет-магазинах и социальных сетях: аккаунты компаний в Instagram, ВКонтакте и на Facebook (в меньшей степени).
За последний два года наибольший рывок произошел в использовании игровых механик в Instagram и ВКонтакте. Российская соцсеть позволяет считать любую активность подписчиков: лайки, комментарии, репосты, а также запускать игры по типу “Морского боя”.
Для Instagram аналогичные сервисы тоже есть, но они скорее носят “серый” характер, так как соцсеть официально не открывает свой API (в отличие от ВК), а потому не позволяет анализировать активность подписчиков. В Instagram широкое распространение получили игры в Stories: викторины, опросы, голосования, игры с привязкой к скриншотам и тапам (пролистываниям).
В меньшей степени геймификацию используют в интернет-магазинах, несмотря на то, что там гораздо больше возможностей для технической реализации, а также есть все данные по клиентам и истории заказов. Самый очевидный пример игр на сайтах — это так называемое “колесо фортуны”, вращая которое пользователь имеет шанс получить подарок. Чаще всего используется для получения контактных данных и вовлечения в воронку продаж.
Если же брать в расчет и анализировать не только игры в чистом виде, но и игровые элементы, то вы могли встречать:
- рейтинг товара;
- процент заполненности данных;
- оформление заказа по шагам;
- зачеркивание выполненные шагов;
- предложение поделиться информацией (оставить отзыв) и получить дополнительный бонус.
Это тоже все примеры геймификации, но только интегрированной напрямую в дизайн или связанную с психологией влияния (использование “социального доказательства”).
Иногда компании придумывают свою игровую валюту как альтернативу накопительным баллам, чтобы мотивировать клиентов генерировать контент UGC (user generated content) — фото товаров, отзывы, демонстрация работы, тестирование, видео. Заработанную валюту можно тратить при следующих покупках.
Геймификации отдела продаж для повышения эффективности
Теперь перейдем ко второй стороне — геймификация для повышения производительности менеджеров по продажам. Если в предыдущих блоках мы опирались больше на техническую реализацию и работу с клиентами, то сейчас разговор о психологии, а именно позитивном подкреплении сотрудников.
Позитивное подкрепление — это разновидность оперантного обусловливания, изученная и широко популяризированная психологом Б.Ф. Скиннером. Подкрепление, направленное на повышение вероятности поведенческой реакции, вознаграждение в ответ на желаемое действие. Например:
- если вы хотите, чтобы ваша собака сидела, вы угощаете ее каждый раз, когда она успешно выполняет команду;
- родители дают детям деньги за каждую полученную в четверти пятерку;
- компании предоставляют сотрудникам бонусы за перевыполнение показателей.
Реализуя геймификацию продаж, вы используете психологию для реализации бизнес-целей. Чтобы сделать вашу геймификацию эффективной, сочетайте краткосрочные еженедельные цели с долгосрочными ежемесячными, квартальными и годовыми целями продаж. Каждая неделя — это новая возможность повысить рейтинг, а победитель сезона (установленного периода) забирает домой самый крупный приз. Это позволит сотрудникам еженедельно вовлекаться в работу, когда они могут получить небольшие бонусы и признание, а также поощрять успешных сотрудников в конце периода.
Держите данные о продажах открытыми для общего пользования (имеется в виду в рамках компании). Так у каждого “игрока” будет шанс публично признать высокоэффективных сотрудников и поделиться опытом с командой. Тот факт, что статистика публикуется каждую неделю, может помочь мотивировать тех, кто склонен отставать.
Как и в случае с любой другой политикой открытых данных, тщательно планируйте свой путь вперед. Вы хотите вознаграждать лучших и помогать отстающим. Выявите показатели эффективности в атмосфере полного сотрудничества, а не конкуренции.
Если все сделано правильно, геймификация поможет командам сплотиться вокруг бизнес-целей, которые увеличивают прибыль. Менеджеры по продажам могут быть погружены в повседневную рутинную работу с потенциальными клиентами, но геймификация переориентирует их обратно на более крупные бизнес-задачи. Геймификация награждает сотрудников за победы и помогает продвигаться вперед. Она учит команду сосредотачиваться на важных показателях, а не на повседневной работе.
Идеи для улучшения производительности
1. Дело не только в деньгах
Деньги — это здорово. Как лаконично выразился Гомер Симпсон: «деньги можно обменять на товары и услуги». Все мы хотим большего. Вероятно, вам следует связать ежемесячные и квартальные цели с бонусами, потому что ваши сотрудники приходят на работу, чтобы зарабатывать деньги, а не играть в игры.
В то же время здесь задействованы и другие факторы положительного подкрепления:
- признание коллег;
- достижение целей дает командам чувство выполненного долга;
- успешная работа в команде улучшает моральный дух.
Варьирование наград, включая признание, отгул или билеты на разные мероприятия (концерт, кино, ужин в ресторане на двоих) может поддерживать мотивацию. Хотя бонус в размере пары десятков тысяч за продажу поначалу кажется хорошей идеей, команды могут быстро стать невосприимчивыми к такой мотивации и в дальнейшем придется повышать ставки.
2. Совместите геймификацию с системой управления обучением (LMS)
Отличным примером игровой LMS является сервис Trailhead от Salesforce (CRM-система), где люди зарабатывают значки по мере прохождения учебных модулей. Trailhead способствует взаимодействию с продуктом Salesforce и превращает начинающих пользователей в сильных сторонников. Определенный обучающий набор видео и заданий помогает учащимся не сбиться с пути и повышать знания и уверенность. Сочетание геймификации и LMS также дает возможность всем в команде получить баллы и признание.
3. “Счастливые часы»
Неразумно предполагать, что человек может работать без перерыва все 8 часов. Вот почему вы можете настроить систему, чтобы награждать более интенсивную работу в «сверхурочные часы» (время, более комфортное для клиентов) отдыхом в «счастливые часы». Вы можете давать возможность приходить на работу позже или уходить в пятницу пораньше.
4. Случайный приз
Эта модель одна из самых простых и эффективных. Каждую неделю/месяц покупайте приз лучшему продавцу в вашей команде. Не разглашайте награду, так как она будет способствовать более активному участию в каждом конкурсе.
5. Турнир по продажам
Организуйте чемпионат, в котором люди соревнуются в парах друг с другом, и только один человек выходит на следующий этап. В конце концов, хотя только один человек может быть победителем, вы должны обращать внимание на людей, которые не прошли весь путь, но все же показали хорошие результаты или впечатляющие улучшения.
6. Тайный Санта
Эта игра требует целого ряда подарков. Каждую неделю человек с наибольшим количеством продаж может открыть один подарок из пула. На следующей неделе другой человек может открыть еще один подарок или взять уже открытый и так далее.
7. “Полоса препятствий”
Создайте несколько препятствий и позвольте каждому участнику выбрать одно. Если продавец может совершить несколько сделок с учетом ограничений, он выигрывает испытание и получает приз. Это не привнесет соревновательного духа, но наверняка сделает занятие менее однообразным.
8. Список приоритетов
Составьте список приоритетов для каждого члена команды: реализовать новый/старый товар, распродать остатки на складе или закрыть незавершенные сделки с высоким приоритетом. Настройте выигрыш в зависимости от положения задачи в списке.
9. Парные продажи
Объедините своих сотрудников в команды из двух человек и позвольте лучшей команде выиграть приз. Таким образом, вы можете объединить лучших и худших продавцов и позволить им напрямую обмениваться опытом.
10. Лотерея продаж
Сама по себе лотерея — увлекательная игра, но как связать ее со своими показателями? Самый простой способ — увеличить шанс выигрыша для каждой продажи, которую совершает человек, давая ему дополнительные билеты.
Если вы хотите добиться успеха, начните с работающей системы вознаграждений. Не зацикливайтесь на выборе программного обеспечения. Прежде чем покупать и внедрять ПО, попробуйте провести несколько конкурсов, чтобы узнать, как отреагируют ваши сотрудники.
Как только вы поймете, что это работает и улучшает взаимодействие, тогда можно приобрести софт для геймификации, которое даст вам понимание, как дела у вашей команды, и сгенерирует отчеты.
Свяжите свои игры и награды с бизнес-целями. Игры и дружеские соревнования — это весело, но не стоит отвлекаться от ключевой цели: заработка денег. Свяжите каждую игровую механику с определенным набором бизнес-целей, задач и ценностей, чтобы не сбиться с пути.
После того, как вы протестировали процесс геймификации, начните поиск программного обеспечения, которое предоставит отделам продаж простой в использовании интерфейс, а менеджерам — гибкую отчетность, чтобы команды могли продолжать совершенствоваться.
Нужна ли геймификация вашей компании?
Геймификация имеет массу осознанных и неосознанных применений в бизнесе, в частности в маркетинге и управлении персоналом. Чтобы решить подходит ли вам использование игровых механик, необходимо задать себе четыре вопроса.
- Собираетесь ли вы получить значимый результат? Суть геймификации – в мотивации. Если мотивация имеет значение для решения поставленной бизнес-задачи, то геймификация станет хорошим инструментом.
- Являются ли достаточно интересными потенциальные задания? Возможности значимого выбора неявно присутствуют во многих аспектах внутренней мотивации. Понятия компетентности и самостоятельности означают практически то же самое: что у пользователя есть ощущение вариантов выбора и ощущение значимости этих вариантов.
- Можете ли вы эффективно геймифицировать существующую систему? Тяготеет ли эта задача к использованию цифровой технологий? Если правила или цели недостаточно ясны – тогда геймификация может не сработать.
- Возможны ли потенциальные конфликты? Какие еще мотивационные структуры имеются в компании? И возможен ли потенциальный конфликт между ними и геймифицированной системой?
Выбирая внедрение игр и игровых механик для увеличения продаж, всегда выбирайте наиболее простой путь. Например, начините с начисления дополнительных баллов покупателям за 100% предоплату заказа, давайте дополнительные скидки или подарки за отзывы, вовлекайте в общение в социальных сетях, начисляя баллы за активностью с возможностью их дальнейшего использования при оплате.
Помните, что геймификация продаж должна быть непосредственно связана с продажами, а не просто развлекать участников.
