Механики геймификации (или игровые механики) — это набор элементов и правил, двигающий процесс вперед и реализующий взаимодействие “игроков” в рамках системы.
Это может быть как взаимодействие с самой “игрой”, так и с другими участниками, включая автора и инициатора игровой активности. Игровые механики делятся на простые и составные (состоящими из простых). Простые — это элементарные неделимые действия, например, ответ на вопрос викторины, выбор между двумя вариантами.
В этой статье мы рассмотрим:
- классические игровые механики Кевина Вербаха, автора книг и курса по геймификации;
- механики игр в Instagram.
Не стоит забывать, что мы с вами говорим именно про геймификацию, а не игры в чистом виде, поэтому брать полностью игровые механики не рационально — некоторые из них не найдут применение. Сложность типологии заключается еще в том, что геймификация — молодое направление, где нет четко регламентированных элементов, только общий концепт и какие-то элементы, которые повторяются чаще других, например, очки, рейтинги, бейджи, соревнования, награды.
Игровые механики Кевина Вербаха
Включают 10 элементов:
- задания;
- шанс;
- соревнование;
- сотрудничество;
- обратная связь;
- накопление ресурсов;
- награды;
- сделки;
- поочередные ходы;
- состояние победы (Win State).
Чаще всего эти механики используются не изолированно друг от друга, а дополняя и усиливая вовлеченность «игроков». Например, соревнования часто сопровождаются накоплением ресурсов и наградами, и в этом случае никак не обойтись без Win State.
Рассмотрим каждую механики подробнее.
Механика “Задания”
В рамках игровой механики устанавливается какая-то цель, которую должен достичь участник. Это может быть как финальная цель, так и промежуточная, которая привязана к прохождению этапов.
Пример 1. В геймификации компании Yota целью “галактик” и “военных кораблей” (регионов и точек продаж) заданием было “наращивать военный потенциал”, то есть продавать больше модемов. Только так “галактика” могла победить.
Пример 2. Внедрение игровой механики от Додо пиццы в честь 10-летия компании. В задачи участников входила открывать различные города на карте, только так можно было получить возможность участвовать в розыгрыше главных призов.
Механика “Шанс”
Здесь речь идет об удаче. Это может быть механизм, благодаря которому результат становится случайным и не однозначно зависимым от действий игроков. На “шансе” построены все розыгрыши и лотереи, которые проводят компании. Чаще всего сопровождаются каким-то предварительным дополнительным действием, например, собрать все наклейки, где каждая наклейка выдается за покупку от определенной суммы.
Пример 1. Как раз в геймификации от Додо одна из финальных механик — это шанс, так как ты не становишься автоматическим победителем после открытия всех городов на карте. Ты только кандидат, и именно розыгрыш определит окончательного победителя.
Пример 2. Еще один пример — это «колесо фортуны», которое встречается на сайтах интернет-магазинов. Участник составляется свои контакты и «вращает» это колесо, чтобы получить подарок. В таких случаях часто используется какая-то скидка (например, 500 рублей) или небольшой подарок, который можно получить оформив заказ.
Механика «Соревнование»
Предполагает наличие нескольких человек или команд, которые соревнуются друг с другом за единый приз. Чаще всего работает в связке с компонентами “баллы” и “рейтинговые таблицы”, так как для выявления победителей нужна единая измерительная система, учитывающая достижения всех участников.
Соревнования можно делать между участниками одной экосистемы (фирма, сообщество по интересам) или представителями разных (например, чемпионат между компаниями).
Пример. Самый наглядный вариант — это конкурс активности в социальных сетях или на учебных курсах, где участники проявляются активность и зарабатывают баллы за: лайки, комментарии, отзывы, выполнение домашних заданий в первые 24 часа. И в конце соревнования участник, набравший большее количество баллов, получает приз.
Механика «Сотрудничество»
Аналогично прошлому инструменту мотивирует людей работать вместе или соревноваться друг с другом. Так, например, если геймификация внедряется в компанию для мотивирования разных филиалов продавать продукцию активнее, не обойтись без сотрудничества между менеджерами именно этого региона или торговой точки.
Пример. В период пандемии Яндекс запустил игру “Ем за район”, где жители Москвы и Петербурга соревновались за места в рейтинге — кто больше съест. Данные брались из сервиса “Яндекс.Еда”, который осуществляется доставку из кафе и ресторанов города.
Механика «Обратная связь»
Обратная связь очень важна для пользователей, поскольку позволяет им наблюдать собственный прогресс в реальном времени, а это мощный стимул продолжать игру. В играх и геймификации обратная связь — это:
- всплывающие подсказки;
- звуковое сопровождение;
- анимация при достижении какого-то результата;
- начисление баллов, в том числе призовых или дополнительных;
- присвоение награды или бейджа.
Обратная связь служит в том числе корректировкой деятельности, показывая, какие действия являются поощряемыми.
Механика «Накопление ресурсов»
В играх есть предметы, которые дают возможность получить другие предметы для дальнейшего развития. Сюда же относится коллекционирование наград, которые являются подтверждением определенного статуса или положения в иерархии.
Пример. Возможно, вы сталкивались с такой механикой в сети “Лента”, когда при покупке от определенной суммы вам выдаются наклейки или фишки, которые надо вклеивать в небольшой журнал. А потом, в зависимости от “накоплений”, вы получаете возможность получать какой-то товар в подарок или со значительной скидкой.
Механика «Награды»
Награда — это некая выгода, получаемая участником за игровое достижение. Практически всегда внедрение геймификации завязано именно на награды, это так называемая “мотивация к”.
Награды могут быть привязаны к выполнению каких-то действий впервые (например, активация карточки Starbucks в приложении) или за выполнение всех условий (опять же покупка 12 напитков в Starbucks, чтобы получить 13-ый в подарок).
Награды используются вместе с механиками “накопление ресурсов”, “соревнования”, “сотрудничество” и “обратная связь”.
Механика «Сделки»
Сделка — это также покупка, продажа или обмен ресурсами и активами с другими “игроками”. Например, “Биржа Теле2” — первый сервис по продаже минут, мегабайт и sms между пользователями.
Механика «Поочередные ходы»
Подразумевает наличие минимум 2 участников, которые соревнуются друг с другом. Самый яркий пример — это игра “Крестики — нолики”, шашки, шахматы, домино. Вы могли в соцсетях встречать “Морской бой”, который первоначально тоже подразумевает наличие соперника, но фактически вы играете с одним полем — полем сообщества/профиля.
Механика «Состояние победы» (Win State)
Это четко регламентированные правила и условия, при которых участник считается победителем. Должны быть хотя бы 1 правило, описывающее, как можно победить.
Самый простой и понятный пример — это конкурсы активности, где победителем становится фактически тот, кто наберет больше всего баллов к концу игры. Вариант посложней, когда приз дополнительно разыгрывается между всеми участниками, набравшими от ХХХ баллов или выполнившими определенные минимальные условия, например, написавшие отзыв на Яндекс.Маркет. Но в такой комбинации слишком много переменных, что может сделать геймификацию чуть сложнее и менее привлекательной.
Как вы могли заметить, механики связаны друг с другом и чаще работают в тандеме, чем представлены изолированно. Поэтому не стоит переживать, если вы разрабатываете концепцию геймификации для ваших соцсетей или фирмы и при этом видите, что надо использовать несколько механик. Это нормально. Чтобы было проще — определите одну ведущую, которая будет задавать тон “игре”.
Игровые механики в Instagram
Когда мы говорим про игровые механики в Instagram, то здесь вопрос встает не об основной движущей силе (тк технически сложно реализовать полноценную игру), а о формате и способе вовлечения. Вам доступны следующие механики:
- викторины;
- опросы, голосования;
- творческие игры (креативные);
- азартные игры;
- логические игры;
- лабиринты;
- сравнение (поиск различий или одинаковых элементов);
- работа с текстом;
- гадания, предсказания и астрологические прогнозы;
- психологические тесты;
- игры в сторис, построенные на листании;
- квесты;
- конкурсы активности.
Большая часть механик подходит именно для сторис и хорошо там работает на вовлечение, но рекомендую использовать все варианты, чтобы не “выжигать” аудиторию и поддерживать интерес на высоком уровне.
Механика «Викторины»
Хорошо работает для сторис, для ее реализации достаточно использовать стикеры “Тест” и “Опрос”, реже — “Вопросы”, так как это подразумевает хорошее владение темой и высокую степень лояльности.
Викторины могут быть на любую тему: касаемо вас, ваших услуг, продукта, его каких-то особенностей и преимуществ, а можно взять нишу в целом.
Пример. Если вы продаете товары для детей, то в викторине можно использовать тематику мультфильмов или фильмов, книг, популярных персонажей. Такие вещи выстраивают очень сильную ассоциативную связь со счастливыми воспоминаниями и вашим аккаунтом.
Механика «Опросы, голосования»
Так же хорошо работает в сторис из-за простоты реализации и возможности ответить, но и в постах тоже встречается, тем самым помогая поддерживать высокую активность и знакомиться с подписчиками.
Самый простой вариант — это спросить подписчиков что им нравится или не нравится, это практически всегда успешный вариант, тк люди охотно делятся своим мнением.
Пример. Компания Starbucks предлагает подписчикам проголосовать в комментариях за напиток, который им больше нравится. Так они вовлекают людей в диалог, собирают обратную связь по напиткам (что более популярно) и, если это сезонные новинки, еще раз напоминают, что можно заказать помимо американо и латте.
Механика «Творческие игры»
Достаточно сложные игры, рассчитаны на очень лояльную аудиторию, либо в качестве подарка должно быть что-то очень желанное и значимое, тк в отличие от других игр требует больше затрат по времени.
Творческие (креативные) игры апеллируют к навыкам творить и создавать. Можно просить подписчиков:
- придумать что-то новое: название товара, способ его применения в быту, какую-то ситуацию в жизни;
- изменить/дооформить предлагаемый предмет, чаще всего это картинка в сторис, с которой надо сделать скриншот и оформить с помощью других фотографий, gif-картинок и стикеров.
Механика «Азартные игры»
К азартным механикам часто относится непосредственно розыгрыш. Классический вариант реализации:
- публикуется пост, в котором компания говорит что разыграет такой-то подарок такого-то числа;
- по правилам розыгрыша участник должен быть подписан на аккаунт и оставить комментарий к этому посту (иногда просят отметить друзей);
- после чего на этот пост запускается реклама на продвижение с целью привлечь новых подписчиков.
Плюс такой механики — большие охваты, динамичный рост подписчиков, достаточно дешевая цена за подписку. Минус — аудитории практически холодная и равнодушна к бренду, ее интересует только приз, поэтому после окончания розыгрыша начнутся массовые отписки.
К азартным механикам относятся все, что сопровождается фактором непредсказуемости. Например, можно попросить угадать, за каким стаканчиком прячется логотип компании (как это сделали в McDonald’s).
Пример. Аукцион — встречается редко, тк требует хорошей подготовки и интересных лотов. Так, например, в аккаунте группы «Сурганова и Оркестр» ребята выставили в качестве лотов 6 предметов, участвующих в съемке клика на песню «Акварель». Правда допустили пару ошибок при проведении: надо делать отдельные аукционы на товары, время «продажи» одного лота — не больше 24 часов, желательно активное участие со стороны организаторов, чтобы мотивировать других участников и регулярно публиковать актуальные ставки.
Механика «Логические игры»
Встречаются очень редко, тк по аналогии с творческими тоже требуют более высокой лояльности и заинтересованности. Это должно быть что-то действительно интересное, чтобы подписчики захотели потратить время на решение. Второй минус — не под каждую нишу можно адаптировать.
Пример. Ritter Sport предлагает передвинуть шоколад так, чтобы получился квадрат.
Механика «Лабиринты»
Тоже встречаются не часто, преимущественно в сторис. Основная задача — провести людей плавно между экранами и в идеале любой “путь” должен приводить к какому-то интересному результату, а не тупику. Такие игры подходят больше для развлечения и чтобы еще раз нативно продемонстрировать товар.
Пример. McDonald’s разместил в карусели в посте несколько таких лабиринтов, предлагая найти верный путь к товару.
Механика «Сравнение»
Игры хорошо работают и в постах, и в сторис. В последнем случае подписчики будут листать сторис вперед-назад, поднимая вовлеченность. А в постах наверняка проснутся молчуны. Механику можно использовать просто в качестве развлечения, а можно взять фото товара, доработать его в фоторедакторе и опубликовать пост. По сути это будет развлечение, а не продажи, но вы все равно можете продемонстрировать самый популярный продукт еще раз.
Игровые механики снижают сопротивление (для восприятия контента), поэтому товарные посты заходят чуть легче, чем если бы это была прямая продажа.
Механика «Работа с текстом»
Одна из самых редких механик, тк достаточно сложная для вовлечение аудитории и трудно сразу сделать что-то очень интересное и увлекательное. Это может быть и простая игра, когда из одного большого слова надо собрать другие, поменьше. Часто встречаются филворды, где первое найденное вами слово может быть связано:
- с вами как личностью (например, сильная черта характера);
- с предсказанием (что вас ждет в будущем);
- с товаром компании.
Механика «Гадания, предсказания»
Игры исключительно ради развлечения и вовлечения аудитории. Механика обращается к популярной теме — знать, что будет в будущем, тк это обнадеживает и придает людям уверенности. Поэтому рекомендуется использовать только в положительном контексте. Предсказания можно делать на неделю, месяц или год. Одни из самых удачных примеров — это предсказание от McDonald’s и астрологический прогноз от Starbucks.
Механика «Психологические тесты»
Аналогично прошлой механике чаще носят развлекательный характер, но также дают возможность познакомиться с аудиторией, тк люди более охотно рассказывают о себе, если в обратку могут получить какой-то ответ. Вы наверняка встречали такие механики, когда предлагают, например, выбрать какой-то из элементов, представленных в карусели, а на следующий день расшифровка дается уже в сторис, тем самым повышая охваты и просмотры.
Механика «Игры на тапах»
Игры в сторис, построенные на тапах (пролистывании) всегда сопровождаются хорошей проработкой графики и продуманным концептом, тк у подписчиков должна быть мотивация обязательно пролистать дальше, а не выйти из сторис. Дополнительно могут усиливаться анимацией и музыкой.
Механика «Квесты»
Технически одна из самых сложных механик из-за проработки логической цепочки и возможного привлечения дополнительных специалистов, например, дизайнеров. Хорошо работает под какую-то конкретную ситуацию или событие, например, выход новой модели автомобиля.
Квесты можно организовать в рамках одного аккаунта или нескольких, все будет зависеть от концепции и финальной цели. Например, вы можете найти партнеров и обменяться аудиторией, направляя ее из одного аккаунта в другой тестами и викторинами.
Механика «Конкурсы активности»
Игровая активность (преимущественно в постах) в рамках которой участники получают баллы за проявленную активность: лайки, комментарии к постам, комментарии к комментариям других участников, повышенная активность в числе первых.
Ключевая задача конкурса активности — максимально разбудить подписчиков, мотивировать их к общению. Очень часто в качестве приза самый активный участник получает какой-то товар из каталога компании.
Одна из самых сильных механик по активности, большее вовлечение бывает только у розыгрышей, но стоит учесть момент — если у вас аудитория предварительно не прогрета, а правила и подарки не достаточно хорошо продуманы, то конкурс активности может не сработать.
Если вы планируете внедрить геймификацию в бизнесе, в продажах или соцсетях, то лучшим решением будет использовать сразу несколько механик, которые будут усиливать друг друга и при этом ориентированы на разные модели поведение аудитории. Подробнее про аудитории мы разбирали в статье “Как сделать игру в Инстаграм?”
